Qual é a dificuldade?

“É justamente nas crises, que se torna vital o papel da comunicação”. Esta frase pincei de um programa de treinamento para formação de porta-vozes, que ministrei, em 2005, numa grande empresa de Limeira. A alta direção queria gerentes atuando como mediadores com a imprensa. Mostrei, à época, e tendo como fontes três grandes nomes da comunicação institucional (Gaudêncio Torquato, Elisa Kopplin e Luiz Artur Ferraretto), como a empresa deveria agir nos mais diversos momentos de sua existência, para manter sempre a opinião pública informada de suas ações. Tanto em tempos de conquistas como em situações de crises.
Vou me ater hoje - e levando em consideração os últimos acontecimentos envolvendo o Shopping Pátio - na ação para o enfrentamento de conflito, no que julgo deva ser uma atuação desejada de uma assessoria de imprensa, que vai ao encontro de tudo aquilo que apresentei há seis anos. Como já estive também do outro lado da redação e com ampla experiência na comunicação de massa, sinto-me seguro em apresentar aqui algumas sugestões - e que não sejam tomadas como verdades absolutas, mas como ideias - para que haja uma satisfação plena da informação e seus objetivos, sem desgastes para qualquer uma das partes.
Para que fique apenas didático, vou fazer três observações: como deve ser a comunicação na crise; como a empresa precisa agir e quem tem de atuar e suas responsabilidades. Depois, que cada um tire sua própria conclusão. A comunicação requer agilidade direcionada a diminuir as incertezas, atenuar as expectativas e criar padrões de entendimento e cordialidade, para reduzir os impactos que podem ser causados. A empresa, por sua vez, tem que evitar o encolhimento, não sonegando informações à comunidade interna e externa, nem gerar climas de turbulência interna, prejudicando o ambiente, e eliminar focos de boatos (quando a comunicação é adequada, ágil e eficiente, o boato se extingue). Uma lagartixa não pode virar um jacaré, dizem os especialistas.
É nesse ponto que entra o papel da assessoria de imprensa, que com habilidade necessária vai facilitar o acesso à informação, não sonegar essa informação, quando solicitada e atenta às necessidades, tanto do público externo como do interno. Pode até parecer simplista, mas não é. É preciso clareza na condução da assessoria com o assessorado, instruindo-o nas ações adequadas. Assessoria de imprensa não é mera produção de releases. É, acima de tudo, o elo entre seu cliente e a comunidade. Por isso é importante e existe. Tanto no setor privado como no serviço público. No caso do shopping, a lagartixa já virou um dragão-de-komodo.

Antonio Claudio Bontorim